Theo tờ Business Insider (BI), Apple và Tesla có những điểm chung đến bất ngờ. Trong khi Apple không phải là hãng đầu tiên sản xuất điện thoại thông minh (smartphone) thì Tesla cũng chẳng phải doanh nghiệp xe điện đầu tiên trên thế giới. Tuy nhiên cả 2 thương hiệu này đều dựa vào tầm nhìn của nhà sáng lập để vươn mình, từ kẻ đi sau thành ông lớn của ngành.
Chính vì lý do này mà hàng loạt những chuyên gia Phố Wall như Morgan Stanley, Gene Munster của Loup Ventures... đều từng so sánh Tesla là “Apple của ngành ô tô”. Thậm chí nhiều chuyên gia còn từng dự đoán vốn hóa thị trường của Tesla có thể vượt Apple vào năm 2030 khi ngành xe điện thực sự bùng nổ.
Trớ trêu thay, Tesla lại đang gặp vô vàn khó khăn kể từ sau khi Elon Musk mua lại Twitter. Những lùm xùm về việc gom vốn, bán cổ phiếu cùng hàng loạt phát ngôn gây sốc của nhà sáng lập này đã khiến cổ phiếu của Tesla giảm 65% trong năm 2022.
Tồi tệ hơn, sự tham chiến của hàng loạt người chơi mới trong làng xe điện, đặc biệt là những ông lớn của ngành ô tô truyền thống đã khiến thị phần của Tesla suy giảm, qua đó khiến nhà đầu tư lo lắng liệu hãng có còn giữ được vị thế trên thị trường.
Kể từ đây, nhiều người mới nhận ra rằng Elon Musk chẳng phải Steve Jobs. Trong khi huyền thoại nhà Apple dẫn dắt công ty theo thiên hướng ổn định thì nhà sáng lập Tesla lại thường có hành vi bốc đồng, phong cách lãnh đạo thất thường.
Thậm chí, sản phẩm xe điện cũng chẳng phải iPhone, khi ngày càng nhiều hãng ô tô cũng đã sản xuất được xe điện giá rẻ với chất lượng không tồi.
Vậy điều gì đã khiến Tesla không thể trở thành Apple? Câu trả lời nằm ở sự coi thường marketing, quảng cáo của Elon Musk.
Tesla không phải Apple
Tờ BI nhận định cả Apple và Tesla đều là những nhà đi tiên phong trên thị trường trong mảng của họ và đây là điều dễ hiểu khi cả 2 thường bị đem ra so sánh. Thế nhưng vẫn có sự khác biệt giữa 2 công ty.
Năm 2008, Tesla cho ra mắt sản phẩm xe điện “Roadster” đầu tiên trên thị trường, nhưng hãng vẫn phải tốn nhiều năm để xây dựng chuỗi cung ứng cũng như tìm kiếm nguồn vốn. Chỉ đến khi Model Y và Model 3 ra đời thì Tesla mới thực sự bùng nổ để chiếm lĩnh thị trường xe điện Bắc Mỹ.
Tuy vậy sự thống trị này chẳng tồn tại được lâu. Năm 2020, Tesla nắm giữ 80% thị phần xe điện Mỹ thì chỉ 1 năm sau đó, con số này đã chỉ còn 71%. Qua năm 2022, tỷ lệ này sụt giảm mạnh xuống còn 64% và tiếp tục đi xuống khi ngày càng nhiều người chơi tham gia.
Với xu thế này, S&P Global Mobility thậm chí dự đoán thị phần của Tesla đến năm 2025 sẽ chỉ còn 20% bởi suy cho cùng, các hãng ô tô truyền thống vẫn có lợi thế về tệp khách hàng, chuỗi cung ứng.
Theo BI, các nhà đầu tư từng nghĩ rằng Tesla sẽ thống trị được thị trường ngay cả khi có nhiều người chơi mới, tương tự như những gì Apple đã làm với mảng smartphone. Thế nhưng khi công nghệ dần được phát triển và cào bằng, người tiêu dùng bắt đầu nhận ra những chiếc xe Tesla trở thành một lựa chọn đắt đỏ và không thực sự hiệu quả.
Với Apple, dù đi tiên phong trên thị trường điện thoại thông minh nhưng hãng lại giữ được ưu thế bất chấp những đối thủ giá rẻ cho ra đời hàng loạt những smarphone phân khúc thấp. Khả năng độc quyền cực tốt của Apple đã khiến ngay cả những ông lớn như Facebook hay chính Twitter sợ hãi, là một trong những yếu tố chính làm nên thành công này, điều vốn không phải là điểm mạnh ở Tesla.
Bán cảm xúc
Hiện nay, phần lớn các thương hiệu nổi tiếng, bao gồm cả Apple, đều bán cảm xúc chứ không phải sản phẩm. Trong khi Gucci bán bán sự sang trọng chứ không phải quần áo thì Mercedes bán đẳng cấp chứ không phải xe hơi.
Minh chứng rõ ràng nhất là ngay cả trong thời kỳ dịch bệnh hay suy thoái, các nhãn hàng xa xỉ vẫn hút được người mua. Thậm chí dù có nhiều người bán cùng sản phẩm với giá rẻ hơn, các sản phẩm xa xỉ đi kèm cảm xúc vẫn hút hàng hơn.
Tại nhiều thị trường, người dùng cảm thấy tự hào khi sở hữu một chiếc iPhone, không phải vì sự vượt trội về công nghệ bởi các hãng smartphone khác hiện cũng đã dần bắt kịp, mà là những cảm xúc độc hữu mà sản phẩm nhà táo khuyết mang lại khi sở hữu, điều mà những sản phẩm điện thoại giá rẻ khác không thể đem lại.
Với Tesla, người sở hữu không có cảm giác này dù hầu như mọi người mua đều công nhận chất lượng sản phẩm của hãng vượt trội hơn so với các đối thủ cùng ngành. Trên đường giao thông, một chiếc Tesla sẽ chẳng đem lại cảm giác ưu việt là mấy so với một chiếc Ferrari hay Porsche.
Ngay từ những thời điểm đầu, Elon Musk đã tự tin tuyên bố nhu cầu xe điện là rất lớn và điều Tesla lo lắng nhất chỉ là không kịp tăng sản lượng. Hãng không chi tiền cho quảng cáo, marketing, cũng chẳng tìm kiếm hệ thống phân phối khi bán hàng trực tiếp qua website của mình.
Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng chính chiến lược này lại đang giết chết cảm xúc khi mua hàng của Tesla, điều đã làm nên thành công của vô số thương hiệu lớn, bao gồm Apple.
Không phải tự dưng mà marketing và quảng cáo đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm, dịch vụ và sự coi thường của Elon Musk đã cho thấy bài học đắt giá.
Xe điện không phải iPhone
Chuyên gia Paul Krugman từng viết trên tờ New York Times vào tháng trước rằng một trong những lý do khiến iPhone tồn tại bất chấp sự xuất hiện của các đối thủ giá rẻ là “hiệu ứng mạng” (Network Effect)
Hiệu ứng mạng là một hiện tượng theo đó số lượng người hoặc người tham gia tăng lên sẽ nâng cao giá trị của một hàng hóa hoặc dịch vụ. Internet là một ví dụ điển hình về hiệu ứng mạng.
“Mọi người sử dụng iPhone vì những người khác cũng đang dùng iPhone”, Krugman viết.
Đồng quan điểm, chuyên gia kinh tế Noah Smith cho biết nhiều nhà phát triển ứng dụng tạo sản phẩm cho hệ điều hành iOS của Apple là bởi có nhiều người dùng hệ điều hành này, đúng theo những gì mà hiệu ứng mạng định nghĩa.
Phần lớn người mua iPhone cho biết họ chọn sản phẩm này vì muốn được thưởng thức cả một hệ sinh thái của Apple, bao gồm vô số những người dùng tương tự.
Đây là điều mà Tesla chưa thể làm được, khiến khách hàng có một cảm xúc tương xứng khi bỏ lượng lớn tiền mua một chiếc xe điện. Những gì họ nhận lại là một chiếc ô tô chạy bằng điện tốt hơn so với những chiếc xe điện trên thị trường và chấm hết.
Theo chuyên gia Smith, Tesla đã cố gắng xây dựng một mạng lưới trạm sạc nhanh chỉ cho xe điện của hãng. Thế nhưng với sự đe dọa từ chương trình hỗ trợ xây dựng mạng lưới trạm sạc điện của chính phủ, Elon Musk đã tuyên bố sẽ mở cửa hệ thống sạc nhanh này cho tất cả xe điện, một động thái phá vỡ độc quyền mà Apple chẳng bao giờ muốn làm cho đến khi bị Liên minh Châu Âu (EU) đe dọa phạt.
Ngay cả mảng phần mềm điều khiển, Tesla cũng chẳng có sự độc đáo nào đáng kể bởi các hãng ô tô lớn truyền thống cũng có thể phát triển, vấn đề chỉ là thời gian.
Elon Musk không thể bằng Steve Jobs
Elon Musk từng được ví như Steve Jobs, nhưng trong khi huyền thoại Apple cố gắng bảo vệ iPhone, sản phẩm đem lại lợi nhuận chính cho nhà táo khuyết bằng mọi giá thì Elon Musk lại chuyển hướng đi đầu tư Twitter.
Thậm chí, nhà sáng lập Tesla còn bán cổ phiếu, cầm cố ngân hàng cũng như có những động thái gây tổn hại cho hãng xe điện chỉ vì đam mê Twitter, một doanh nghiệp với khoản lãi vay phải trả lên đến 1 tỷ USD/năm.
Trong thời điểm mà Elon Musk phải dồn sự chú ý cho Tesla như Steve Jobs đã từng làm thì ông lại bỏ bê, bất chấp việc hãng xe điện không đạt được các mục tiêu sản xuất.
Tesla hiện đã phải giảm giá 2 lần vào cuối năm khi có thông tin cho thấy lượng xe sản xuất nhiều hơn số đơn giao hàng. Công ty cũng đang phải đứng nhìn hàng loạt mẫu xe mới của các đối thủ ra lò với giá rẻ hơn và chất lượng cũng khá ổn.
Rõ ràng, Elon Musk và Tesla đang đi nhầm hướng và sự suy giảm giá cổ phiếu là minh chứng rõ nhất cho sự thất vọng của nhà đầu tư.
*Nguồn: BI
BÌNH LUẬN