Việc tìm hiểu các mô hình thương hiệu vẫn luôn cần thiết đối với những hoạch định chiến lược thương hiệu trong kinh doanh. Ở một tầm mức nào đó, mô hình thương hiệu cũng chính là mô hình kinh doanh.

Việc tìm hiểu nhiều mô hình thương hiệu khác nhau sẽ giúp chúng ta có nhiều ý tưởng kinh doanh mới, đề ra những chiến lược kinh doanh khác biệt và đầy sức cạnh tranh dựa trên các mô hình thương hiệu khác nhau.

Làm quen với 7 mô hình thương hiệu

Trước tiên xin giới thiệu sơ lược 7 mô hình thương hiệu: (1) Thương hiệu sản phẩm, (2) Thương hiệu cá nhân, (3) Thương hiệu công ty, hay tổ chức, (4) Thương hiệu địa phương, (5) Thương hiệu biểu trưng và linh vật, (6) Thương hiệu chứng nhận và (7) Thương hiệu các nền tảng kỹ thuật số (ví dụ mới nhất là NFT, Non-fungible Token).

Thương hiệu sản phẩm – Là mô hình thương hiệu phổ biến nhất mà ai cũng biết và áp dụng. Định nghĩa sản phẩm ngày nay bao hàm cả dịch vụ và ý tưởng sáng tạo. Cho nên hầu hết các công ty sản suất và kinh doanh đều xây dựng và sở hữu các thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dịch vụ… Trong một công ty, thương hiệu sản phẩm thường định hình theo cấu trúc Chính-phụ, hình thành tổ hợp brand family hay kiến trúc thương hiệu, bao hàm cả những mô hình thương hiệu khác như thương hiệu công ty hay thương hiệu chứng nhận (con dấu chất lượng đi kèm sản phẩm).

Thương hiệu cá nhân – Đây cũng là một mô hình thương hiệu rất phổ biến. Thương hiệu cá nhân còn được mở rộng như thương hiệu gia tộc (dòng họ), thương hiệu hình tượng nhân vật (ví dụ: James Bond)… và tất cả đều có ý đồ chiến lược khai thác gắn liền với sản phẩm dịch vụ cụ thể. Thương hiệu gia tộc thường dùng để thành lập công ty, (ví dụ như Cty Huỳnh Gia, Cty Trương Gia). Một số thương hiệu cá nhân còn biến thể trở thành thương hiệu hình tượng, nhất là khi cá nhân đã qua đời và trở thành một huyền thoại, biểu trưng văn hoá.

Thương hiệu công ty và tổ chức – Cần phân biệt với thương hiệu sản phẩm, vì rất dễ nhầm lẫn do không ít trường hợp được sử dụng chung với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Chẳng hạn trường hợp công ty SONY và sản phẩm SONY trùng tên nhau; nhưng với Panasonic thì công ty có tên khác là Matsushita. Có nhiều ví dụ điển hình cho thương hiệu tổ chức, như OXFAM - một tổ chức quốc tế theo đuổi sứ mệnh minh bạch hóa cân bằng lợi ích trong kinh doanh; thương hiệu WLIN - thương hiệu của Mạng lưới Nữ lãnh đạo Toàn cầu; FIFA - thương hiệu của Liên đoàn Bóng đá Thế giới, v.v…

Thương hiệu địa phương - ngày nay cũng là một lĩnh vực phát triển mạnh mẽ, từ thành phố cho đến một quốc gia. Thương hiệu địa phương được ứng dụng thiết thực nhất trong các ngành du lịch và nông nghiệp. Các địa danh như Hạ Long, Sapa, Đà Lạt, Mũi Né, Phú Quốc… đã được chú ý xây dựng thành thương hiệu du lịch nổi tiếng. Bà Nà Hill cũng là một địa danh được nâng tầm thành thương hiệu du lịch. Khuynh hướng đời sống hậu Covid cũng mang con người trở lại với thiên nhiên hay đời sống nông nghiệp ở địa phương, tạo ra những khuynh hướng phát triển thương hiệu sản phẩm có hàm lượng giá trị thiên nhiên, giá trị truyền thống hay organic ngày càng cao.

Thương hiệu biểu trưng và linh vật là một mô hình rất lý thú. Tại Việt Nam, hình tượng Trâu Vàng SEA Games 22

(năm 2003) là một tiêu biểu của thương hiệu linh vật. Nhật Bản hằng năm đều có những cuộc thi sáng tác linh vật cho từng địa phương, hay từ truyện tranh. Và những linh vật nổi tiếng được khai thác thương mại rất thành công, điển hình như Doreamon hay Kumamon… Búp bê Barbie là một thương hiệu biểu tượng thuần tuý và rất kinh điển, dựa trên những hình ảnh ước mơ hay mang tính biểu trưng, công ty Barbie không ngừng nghiên cứu xu hướng văn hóa và tìm ra những hình tượng, biểu trưng để thiết kế ra sản phẩm búp bê Barbie, từ nàng Bạch Tuyết cho đến búp bê hình tượng siêu mẫu Naomi Campbell, hay những hình tượng thế giới ảo.

Thương hiệu chứng nhận cũng rất phong phú và như là một lĩnh vực kinh doanh khác biệt, từ hệ thống chất lượng ISO cho đến các bằng cấp (như MBA), các danh hiệu giải thưởng, từ Miss Universe cho đến giải thưởng thương hiệu quốc gia Việt Nam Value, v.v… đều khai thác mô hình thương hiệu chứng nhận. Có thể nói chương trình “Hàng Việt Nam Chất lượng cao” là một chương trình thương hiệu chứng nhận rất thành công và phổ biến… Trong lĩnh vực truyền thông, các danh hiệu và giải thưởng là mảng đề tài rất hấp dẫn của mô hình thương hiệu chứng nhận.

Thương hiệu nền tảng kỹ thuật số tuy là một lĩnh vực mới mẻ nhưng hiện cũng đang phát triển rất nhanh chóng. Các nền tảng crypto, blockchain đang mở ra một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực digital marketing cũng như branding. Chúng tôi xin đề cập một mô hình thương hiệu mới: NFT (non-fungible token), nền tảng chuyển đổi sản phẩm số trở nên độc quyền, không thể tái tạo hay bị làm giả. NFT của các tác phẩm nghệ thuật là một lĩnh vực nóng hiện nay.

Mô hình kinh doanh theo format thương hiệu  

Như đã giới thiệu trên đây, chúng ta phần nào hình dung mỗi mô hình thương hiệu có thể xem xét ứng dụng và xây dựng một mô hình kinh doanh, và cần có một chiến lược kinh doanh, marketing chuyên biệt cho mỗi mô hình thương hiệu.

Đơn cử khi nghiên cứu mô hình chứng nhận, nữ doanh nhân, nhà báo Kim Hạnh từ thập niên 90 đã mạnh dạn xây dựng chương trình thương hiệu chứng nhận mang tên Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, với sứ mệnh tôn vinh hàng Việt. Tiêu chí của chương trình là các cuộc khảo sát người tiêu dùng thường niên để thông qua đó bình chọn và gắn nhãn chứng nhận (logo HVNCLC) cho sản phẩm của doanh nghiệp, bản thân chương trình thông qua báo Sài Gòn Tiếp Thị sẽ tập trung vào các hoạt động truyền thông và hội chợ, đó là nhờ sự tập trung nguồn lực từ phía doanh nghiệp và các cơ quan chức năng.

Giải thưởng Phong cách Doanh nhân

(Nam Huong Group) thì tập trung vào sứ mệnh xây dựng hình ảnh người doanh nhân thành đạt và hướng đến các giá trị Chân Thiện Mỹ. Ngoài hoạt động truyền thông tôn vinh, PCDN còn hỗ trợ các chương trình kỹ năng tạo dựng phong cách doanh nhân thành đạt và thương hiệu cá nhân, cùng nhiều hoạt động cộng đồng khác.

Thương hiệu cá nhân là một đề tài vô tận và gần với tất cả các doanh nhân, nghệ sĩ và cá nhân ở mọi lứa tuổi. Mấu chốt của một thương hiệu cá nhân là việc định hình tính cách hay tập giá trị, từ đó định vị cho những hình ảnh cụ thể, những thói quen thể hiện với xung quanh. Sự định hình tính cách thương hiệu không chỉ là tạo dựng hình ảnh bên ngoài, mà cần phải liên kết mật thiết với những giá trị cốt lõi của bản thân, hài hoà và kiên định như một “lời hứa thương hiệu”. Đối với một doanh nhân, tính cách thương hiệu còn đại diện cho cả giá trị của thương hiệu doanh nghiệp, là sự hài hoà giữa mô hình với chiến lược kinh doanh nữa. 

Đối với mô hình thương hiệu biểu trưng và linh vật, chúng ta có lẽ nên học hỏi Nhật Bản trong các mô hình kinh doanh tạo dựng hình tượng thuần tuý, qua đó xây dựng các mô hình nhượng quyền thương mại hoá để doanh nghiệp sử dụng có thể khai thác gắn nhãn cho sản phẩm và trả tiền tác quyền cho thương hiệu (royalty fee). Doanh thu nhượng quyền hàng năm riêng Hello Kitty hay Doreamon đã lên đến hàng trăm triệu USD, riêng một hợp đồng sử dụng linh vật Kumamon bởi hãng hàng không ANA (All Nipon Airway) đã lên đến 50 triệu USD. Những hình tượng của điện ảnh Holywood như James Bond hay Disney’s cũng có chiến lược khai thác nhượng quyền thương hiệu thành công trên phạm vi toàn cầu.

Trong môi trường kinh tế số hoá, thương hiệu cũng hình thành bằng các dạng thức mới. Ngay cả một nhân vật có thương hiệu cá nhân nổi tiếng trong đời sống thật, ngày nay có thể xây dựng đồng thời một nhân vật ảo, hoặc một

thương hiệu số hoá tương tự và sống mãi theo thời gian mà không bị già đi hay lão hóa như con người thật chúng ta. Các nhân vật ảo này hiện đang kiếm tiền trên không gian ảo Metaverse không thua kém gì các ngôi sao ngoài đời thật. Điển hình cho các thương hiệu cá nhân ảo này là những cái tên như: Miquela, Imma, Ria và Shudu…